La oss gå 12-13 år tilbake i tid. Da jobbet jeg i Visma. Nettsiden til et av Europas mest vellykkede IT-selskaper var den gang inndelt slik selskapet selv var strukturert. Oppe i toppmenyen var det et punkt som het økonomi, og under dette var produktnavnene listet opp – «Visma Business», «Visma Global». Det hele var som et produktkartotek bygget innenfra og ut, uten noen klar tanke om brukeropplevelse. Og slik var veldig mange nettsider på den tiden.
Men rundt denne perioden begynte noe å skje. Mange begynte å tenke nytt og lage nettsider «utenfra og inn». I stedet for å bygge nettsiden rundt sin egen interne struktur, begynte man å sette seg inn i kundens sted og lage veier som ledet dem til det de faktisk trengte. Et nytt ord – Personas – dukket opp i markedsførernes vokabular. Dette var starten på en endring der kundereisen fikk hovedfokus. Likevel var mye av språket fortsatt formelt, og kontakten med kunden var langt fra personlig.
I Visma jobbet jeg med kommunikasjon gjennom sosiale medier og blogg. Den gangen var det innovativt i bedriftsverden at man kunne bruke disse kanalene som en del av kommunikasjonen med kundene. Sosiale medier var ikke bare en plattform for å dele informasjon; det ble en arena for dialog. For første gang begynte kundene å få muligheten til å stille spørsmål og få svar direkte fra bedriften.
Fra formelt til personlig

Siden den gang har utviklingen skutt fart. Nettsider skreddersyr opplevelser basert på hvem du er, hvor du kommer fra, og hva du sannsynligvis leter etter. Kunstig intelligens analyserer brukerdata for å tilpasse innhold, annonser og til og med brukergrensesnitt.
Vi har gått fra en tid der én nettside skulle passe alle, til en tid der nettsiden endrer seg avhengig av hvem som klikker seg inn. En netthandel kan vise deg produkter basert på din tidligere atferd, en strømmetjeneste anbefaler serier du vil like, og nyhetsbrev sender innhold som er spesifikt relevant for dine interesser.
Samtidig ser vi at språket har endret seg. Der hvor tekster tidligere var preget av corporate-språk, er det nå mer vanlig å bruke et dagligdags, menneskelig tonefall som skaper nærhet. Det handler om å snakke som folk faktisk snakker, ikke som maskiner eller distanserte selskap. Dette ser vi spesielt på plattformer som LinkedIn, hvor innholdet ofte deles av individer i selskaper, snarere enn av selskapene selv.
Videoinnhold spiller også en større rolle enn noen gang. LinkedIn lanserer sin egen videofeed, og det er tydelig at personlig kommunikasjon gjennom videoer blir en ny standard. I stedet for polerte pressemeldinger og tradisjonelle kampanjer, ser vi ekte mennesker – ofte influensere innen selskapene – som snakker direkte til publikum og bygger tillit.
Sosiale medier har også vært en drivkraft bak denne utviklingen. Facebook, Instagram, og senere TikTok, viste oss kraften av algoritmer som forstår oss bedre enn vi kanskje forstår oss selv. Dette ble etter hvert en forventning: Kundene forventer nå at all interaksjon med en bedrift, enten det er på e-post, nett, eller i butikken, skal føles personlig.
Personaliseringens kraft og fallgruver

Det å tilby personaliserte opplevelser gir enorme fordeler. Kunder som føler at de blir sett og forstått, er mer lojale og handler mer. Samtidig er det fallgruver. For mye personalisering kan oppleves som påtrengende eller ubehagelig, spesielt hvis brukeren føler at personvernet deres blir invadert. Et kjent eksempel er da en kjent kjede brukte data for å forutsi at en kunde var gravid før hun selv hadde delt nyheten med familien sin.
Balansen mellom personalisering og personvern er derfor viktigere enn noen gang. I dag er GDPR og andre personvernlover med på å forme hvordan bedrifter må balansere bruk av data og respekten for brukernes privatliv.
Fremtiden for personalisering

Vi står på terskelen til enda mer avanserte former for personalisering. Med utviklingen av kunstig intelligens vil vi se enda mer sofistikerte tilpasninger. Nettsider vil ikke bare tilpasse seg dine tidligere handlinger, men også forutse hva du trenger før du selv vet det.
Samtidig vil kundene kreve åpenhet. Det handler ikke lenger bare om å tilby personaliserte opplevelser, men å gjøre det på en måte som får kundene til å føle seg trygge. Ærlig kommunikasjon om hvordan data brukes, og hvorfor tilpasninger gjøres, vil bli en viktig del av den videre utviklingen.
Internett har blitt et speil som reflekterer oss tilbake til oss selv, med alt fra annonser til anbefalinger basert på hvem vi er. Spørsmålet er nå: Hvordan kan vi utnytte personaliseringens kraft uten å miste det som gjør oss menneskelige – nemlig autentiske forbindelser og ekte dialog? Det er her fremtidens markedsførere må finne svaret.
Hvordan bruker du personalisering i markedsføringsteamet ditt for å fremme ekte interaksjoner og forbindelser med publikummet ditt? Del gjerne dine tanker og spørsmål.